廣告詞沒用“最”勝似“最”可能同樣涉嫌違法

　　因不滿瓜子二手車直賣網(wǎng)（下稱“瓜子網(wǎng)”）在官網(wǎng)、微信、手機(jī)APP及各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告中使用“遙遙領(lǐng)先”、“全國(guó)領(lǐng)先”等宣傳用語(yǔ)，人人車以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由將瓜子網(wǎng)訴至法院，索賠1億。日前，北京海淀法院受理了此案。（11月1日海淀法院網(wǎng)）

　　人人車認(rèn)為，瓜子網(wǎng)的行為涉嫌虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，違反了相關(guān)法律法規(guī)，誤導(dǎo)了二手車的買賣交易者，同時(shí)也嚴(yán)重降低了人人車在二手車買賣者心中的地位，嚴(yán)重削弱了人人車的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，瓜子網(wǎng)的行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，故訴至法院請(qǐng)求判令瓜子網(wǎng)立即停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、賠禮道歉并賠償經(jīng)濟(jì)損失1億。

　　既然本案已走相關(guān)司法程序，那么我們暫且不論人人車1億的訴求是否合理，單說瓜子網(wǎng)廣告中所使用的“遙遙領(lǐng)先”、“全國(guó)領(lǐng)先”等宣傳用語(yǔ)是否合法合規(guī)，就是一個(gè)值得深入探討的問題。

　　眾所周知，隨著我國(guó)新廣告法的實(shí)施以及諸多案例的警示教育，目前在各類商品、商業(yè)廣告中，不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等表示極限但又無法很好把握的詞語(yǔ)，可以說已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)，日常廣告投放一般也會(huì)避免出現(xiàn)這類詞匯。那么，“遙遙領(lǐng)先”、“全國(guó)領(lǐng)先”這樣的廣告詞，字面上確實(shí)沒有違反不得使用“最”字的法律規(guī)定，又能否在廣告中使用呢？筆者以為，這要結(jié)合廣告的語(yǔ)境來判定。

　　就新廣告法規(guī)定來看，雖然明確規(guī)定了廣告中不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”三個(gè)詞，但其后面還加上了“等用語(yǔ)”三個(gè)兜底限定詞。國(guó)家明確規(guī)定不得使用這些詞語(yǔ)的根本目的，是要禁止經(jīng)營(yíng)者用一些極限詞語(yǔ)來抬高自己，從而對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者形成潛在的貶低和打壓。與此同時(shí)，這些極限詞語(yǔ)的使用，對(duì)廣大消費(fèi)者來說往往又是極具誘導(dǎo)性的，有可能被誤導(dǎo)進(jìn)而形成對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)平等競(jìng)爭(zhēng)權(quán)益的實(shí)際侵害。

　　也就是說，在具體經(jīng)營(yíng)者的廣告中，雖然沒有直接使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”這些詞語(yǔ)，但如果改用的其他詞語(yǔ)在實(shí)際語(yǔ)境中也形成了對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者的比較、貶低，事實(shí)上起到了使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等廣告詞的效果，應(yīng)當(dāng)?shù)韧�是變相的“最”字廣告，同樣也是不被允許和需要禁止的。

　　這樣我們回過頭來看瓜子網(wǎng)的廣告，其雖然沒有直接明說自己的業(yè)務(wù)等在國(guó)內(nèi)是最好的、最佳的，但其使用了類似行業(yè)“遙遙領(lǐng)先”、“全國(guó)領(lǐng)先”的詞語(yǔ)形容自己，結(jié)合當(dāng)下國(guó)內(nèi)二手車網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況，等于傳遞出自己是國(guó)內(nèi)最大的、最好的、遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他二手車網(wǎng)平臺(tái)的信號(hào)，雖然沒用“最”字卻勝似使用了“最”字。

　　事實(shí)或許也是這樣。據(jù)北京海淀法院網(wǎng)公布的“案件快報(bào)”，原告人人車訴稱，“瓜子網(wǎng)利用大量的虛假宣傳廣告內(nèi)容誤導(dǎo)二手車買家賣家”，使得不明真相的交易者“認(rèn)為只有瓜子網(wǎng)一家獨(dú)大，認(rèn)為其他平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如瓜子網(wǎng)。瓜子網(wǎng)的這種行為，導(dǎo)致很多賣家和買家向人人車反映，他們認(rèn)為瓜子網(wǎng)所發(fā)的廣告內(nèi)容是真的，認(rèn)為瓜子網(wǎng)是遙遙領(lǐng)先人人車的平臺(tái)，看到瓜子網(wǎng)的這一廣告后，放棄了人人車的平臺(tái)，轉(zhuǎn)而進(jìn)入瓜子網(wǎng)交易”，認(rèn)為這形成了對(duì)人人車經(jīng)營(yíng)利益的實(shí)質(zhì)和明顯傷害，故將其訴至法院并索賠。

　　當(dāng)然，最后結(jié)果如何，還要看法院的最終認(rèn)定。但這也再一次證明，經(jīng)營(yíng)者無論何時(shí)都要緊繃法治紅線，與其在廣告上想盡辦法打擦邊球，不如在自己的服務(wù)水平和質(zhì)量上下功夫，后者來得將會(huì)更根本、徹底和靠譜。